当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 长虹数码品牌诞生记 作者：周涛 日期：2009-9-15 字体：[大] [中] [小]

    前言：
    长虹集团在多元化进程中，一直凭借其多年积累的品牌影响力开路，但在向数码行业进军时，却没有使用这一模式，而是另走新路，这是与数码消费的特点密切相关的。本文将介绍长虹如何在数码行业构建起一个全新的品牌世界，以更具竞争力的品牌形象介入这一热门市场，对许多在品牌建设上意欲所为的企业有一定的参考价值。
    厚积薄发 志在必得
    早就在彩电行业奠定强势地位的家电巨头长虹集团，近年来为了获得新的利润增长点，加
大了多元化扩张的步伐。长虹在空调、电池等行业的探索都获得了不俗战绩，但是在数码产品市场上却迟迟未有动作，这是为何？
    二十一世纪以来，数码行业的发展呈倍数增长趋势，象MP3、MP4之类的时尚产品更是有着极为广阔的市场，几乎每天都有新品牌在诞生，给本来就白热化的市场又加了一把火。长虹深知，利用自身渠道优势，在这一市场分一杯羹并不太难，但是长虹品牌多年来形成的形象是庄重的、传统的、代表着民族自豪感的，而数码产品由于行业特点，其品牌主张多表达年轻人的个性与时尚。深思熟虑后，长虹决定实行“母子”品牌策略，在MP3、MP4、PMP这一块市场上，另外构建一个子品牌，以全新形象出现在目标消费者面前。
    长虹经过比较，找到了在品牌建设方面有丰富经验的高度咨询机构，委托其进行全方位的品牌规划，主要包括数码品牌命名、整体VI导入、传播口号确定等，为2006年的上市作好充分准备。
    高度咨询认为，对长虹数码产品进行品牌规划，除了考虑长虹的母品牌背景外，主要取决于数码市场的行业特点与消费者价值取向两点。在下文中，我们将主要围绕这两点来描述长虹数码品牌的诞生轨迹。
    群雄逐鹿 王者未降
    随着近几年国内外IT、家电巨头纷纷进入数码领域，整个数码市场已形成日韩系、非日韩国际系和国内系三大品牌体系的竞争格局。国产厂商已经在移动存储领域和在MP3领域占据一席之地，但是多为中低端产品，没有鲜明的号召力，你方唱罢我登场，欠缺强势品牌。而这种群雄逐鹿的局面，正是一个十分难得的机会。我们认为，借助其既有的市场基础和人才储备，其数码产品理应争取全国领导者的地位，该目标有望在3年内实现，并且在合适时机向国外扩张，成为长虹集团一个新的利润源泉，所以长虹数码产品在进行品牌规划时，需要更有前瞻性，以为将来留下足够的发挥空间。
    要达到这一目标，必须借助长虹强大的母品牌背景，给子品牌注入新的时尚与创新元素，实现与数码消费观念与行为的对接，通过品牌的杠杆效应，抢占市场，在数码领域活化长虹品牌。
    名之所至 时尚必达
    进行品牌规划，命名是第一步，也是需要进行严密分析和艰苦思考才能完成的关键一步。
    我们看到，市场上的数码产品上，大部分都是只标示英文名称或幻化图案的。这是因为在数码品牌领域，由于海外品牌长期主导市场，在品牌认知上形成一股“崇洋媚外”的风气。因为不管产品是何方出品，一贯走在潮流前面的产品拥有者都喜欢自己的MP3、MP4拿出去是足够“炫”的，至少在“名称上、外观上”是新潮的。因此，英文品牌名称为主导的趋势已经不可逆转，也成为产业的认知规则，这既是市场与产业特点决定的，也是消费特点决定的，成为一种潜在的心智标准。而像SONY旗下的VAIO、WALKMAN子品牌根本就没有中文名，也并没有影响品牌传播，年轻“乐迷”之间就经常说：“把你的WALKMAN借我用一下可以吗？”这就说明，目标消费者就算是只进行英文认知，也能清晰地感知品牌。另外，根据长虹数码的战略规划，我们是把其当成一个未来的国际品牌来看待的，这样，我们确定了在命名中 “英文→中文”的主次顺序。
    英文命名：
    围绕以上分析思路，高度创意群进行了多次创意会，在碰撞、争论中，经过“创新---否定，否定—再创新”的循环，一轮轮的筛选过后，一个名字让大家眼前一亮——Vando。该名称由van（前卫、一流、先锋）+do（时尚个性化流行词“做、干”），意为“前卫起步，向一流进发，时尚进行中”等。另外，“Vando”读音与单词onedu、wan(t)du谐音，在读音与听觉上凸显“说做就做，做第一”的寓意,充分体现青春的张扬、向上，一股无边的年轻活力扑面而来。
    中文命名：
    “Vando”横空出世后，在中文命名上，我们要继续体现出一个大品牌的风格。我们先看看一些当今的数码领袖是怎么做的：SONY的中文音译“索尼”、iriver的中文音译“艾利和”等，多是对英文直接音译。作为对英文品牌识别和沟通的注释，他们的中文译名避免有过分具体的含义。当然了，也不能与品牌个性相悖。通过对竞品命名的总结后，我们将“Vando”当成爱人的名字一样，日思夜想，全面品味，一百多个与之相关的中文名字随之产生了。经过一轮轮的筛选，最终确定其名为“幻度”，幻度与“Vando”读音极为接近，两个字透出一种超前、自由、无限的意境，一方面辅助“Vando”传播时尚、个性的品牌内涵，增强品牌创建初期与消费者的沟通力；另一方面，“幻度”组词中性,易读易认，没有一个限定的含义，既与数码产品的消费体验有所联系，又留给消费者更多想象，为将来的品牌延伸留下更多空间。
    VI导入 完善形象
    在形象识别系统（VI）导入方面，业界一般是采取Logo先行，带动其他标识系统的做法。我们是以国际化、美学化、识别化、差异化为原则对“vando”的Logo进行创意的，在Logo中，“Vando”的五个英文字母通过实与虚的配合，配以醒目的红色，组成一个既是词语表征，又是特定符号的图案，配合“幻度”充满现代感的中文名称，整个设计基调体现出一种鲜明的时尚感，十分符合消费群体的价值取向。整个Logo以简单的线条组合，带来瞬间视觉冲击力，并迅速转化为核心记忆元素，一种现代、娱乐、时尚的品牌语言直达消费者心智。
    
     另外，根据该Logo的风格，高度还为“Vando”进行了品牌辅助图案规划、品牌辅助图形规划、平面广告版式设计、品牌包装规划、卖场整体规划等，部分规划适当提示长虹母品牌的背景，但是总体风格是由“Vando”主导的。整个形象识别系统体现了品牌形象的一致性，完整性，为消费者提供一种连贯的、累积的品牌体验，将品牌语言升级为品牌文化，其深厚影响力将在日后的营销行为中充分体现出来。
    
     口号紧随 传达个性
    品牌的传播口号虽说只是一句话，但必须对对手传播定位及消费动机与行为进行深刻分析后，再由自身品牌的核心价值作为出发点来思考。
    MP3、MP4等作为新型的数码产品，以不断创新的科技带给消费者前所未有的价值感，这主要体现在：随身携带的影音快感以及自我个性的集中表达。由于数码产品同质化现象严重，竞争对手的诉求一般不直接标榜“价值”，充斥电视、报纸的传播语多是“我的音乐梦想”、“影像文化，尽在XX”、“我的移动电影院”、新视觉、新听觉、新感觉”等，经过总结，我们发现，数码品牌的诉求，以情感和身份为主，而情感或身份为主的诉求中附带价值诉求也是较多见的手法。而在情感和身份诉求中，对生活理念的诉求已被越来越多的品牌所采用——这与消费者的动机密切相关，因为他们需要的是一种情感的释放、青春的张扬、并期望在别人眼中营造一个独有的自我。
    综合以上因素，我们得出“Vando”的核心价值是“创造快乐”，即体现消费者在科技与娱乐并存的时代中调节生活，展现自我。从数码产品的个人化、使用方便性的特征出发，打造快乐的品牌形象与生活理念，直击目标群心智。由“创造快乐”发散，我们最终确定了“向快乐出发”的传播语，这看似平常的五个字却有着强大的能量：首先，用最普通、最通俗的话语，喊出消费群最想说的但却没有品牌说出的话语，完成概念占位；其次，通过带有号召性的语言引导出一种价值取向，将“Vando”的品牌主张与消费群的情感价值巧妙的融合在了一起。这一传播口号是与品牌核心价值一脉相承的。
    成功探索 影响深远
    这些品牌规划工作完成后，“Vando”品牌拥有了丰富的内涵、鲜明的形象以及强大的传播力。长虹集团也认为经过这一系列的动作，使得长虹数码成为了长虹大家族中最有活力、最时尚的一员，为即将的上市工作进行了足够的“品牌储备”，配合长虹在电子行业一贯的稳健运营，必将在数码市场上祭出惊天一剑。这次“Vando”品牌规划是长虹多元化扩张进程中的一个里程碑，体现出一个传统大型国企与时俱进、勇于创新、追求自我超越的精神。这次规划完成后，国内的一些电子同行和营销专家对长虹这次实行的“母子”品牌策略表示认可，并认为长虹的这一模式值得借鉴。可见，长虹的这次尝试既是一次成功的探索，也是对“长虹”品牌综合影响力的一次有益增强。
    结语
    长虹这种已有强大号召力和影响力的强势品牌，要设置一个个性独立的子品牌时，子品牌只借助母品牌的信誉，不能依赖母品牌积累的形象内涵。这就需要进行一个系统的规划工程，在这个工程中，通过命名、VI导入及传播口号的确定，赋予子品牌独有的个性，这一个性必须是鲜明的，与母品牌形成强烈区隔的。但是，为了迅速提高子品牌关注度和美誉度，在某些场合，该子品牌必须与母品牌一起出现，这就要求在视觉传达上进行巧妙的安排，体现子品牌个性主导下的母子品牌和谐共处局面，而这并不是一件简单的事，所以说，在进行这类品牌创新工作时，即使是行业中的领导者，也应该借助外脑，进行科学、严谨的规划和资源的有效整合，才能确保在品牌扩张之路上越走越好。


周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家,2004— 2006年中国最具影响力的广告经理、中国营销策划专家，2007年品牌中国金谱奖中国年度优秀品牌专家；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理；曾任东北虎药业等多家国内著名企业营销总顾问、《销售与市场》第一营销专家团专家、《新营销》智库专家。联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com 高度品牌营销网：www.godoidea.com